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阿膠寬帶補血策劃案
作者：鄭志敏 時間：2009-1-14 字體：[大] [中] [小]
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多年前，做一個新產(chǎn)品的定位。
阿膠鐵，一個說不上科學(xué)的組方，但是很復(fù)合。
我們知道，阿膠是傳統(tǒng)補血中藥，鐵是西藥補血的元素。
從機理分析，阿膠富含多種氨基酸、維生素和微量元素，據(jù)說其中也含有少量的鐵元素。這三種物質(zhì)是生成血紅蛋白的物質(zhì)基礎(chǔ)。我形象的把血液比作是人體內(nèi)的高速公路，而血紅蛋白就象是在高速路上行駛的運輸車，車上運輸?shù)氖鞘裁茨�？其實就是氧氣。所以對補血來說，其實質(zhì)是要提高血紅蛋白的數(shù)量和質(zhì)量。
中醫(yī)講均衡，沒有補血的概念，叫做養(yǎng)血、補氣、生血，還有什么填精益髓什么的，我不是太懂，但我知道，吃阿膠就可以提高血紅蛋白的含量，還可以提高白細(xì)胞，增強免疫力。在其中加入了鐵，就更加活學(xué)活用了西醫(yī)的醫(yī)理，對人體的血液當(dāng)然是大有益處的。
市面的補血產(chǎn)品很多，從西藥產(chǎn)品中最基礎(chǔ)的硫酸亞鐵到不是很明顯表述補血功能的太太口服液無不涉及此項功能。對一個新上市的阿膠鐵來說，我們該如何定位它的FFAB呢？
功能：補血
特點：復(fù)合補血
優(yōu)勢：中西結(jié)合，調(diào)治結(jié)合
利益：？
保健品在夸大宣傳的現(xiàn)狀面前，真實可見的效果才是其長久的生命力。雖說這阿膠鐵口感不咋的，因為阿膠是腥臭的，鐵更是腥腥的，二者加到一起就是腥臭腥腥的。但阿膠鐵的補血效果當(dāng)然是沒的說。
想起樂力的創(chuàng)意，將氨基酸鰲合鈣比喻成為為補鈣加大了球門寬度，意會著多增加了鈣的吸收通道，也就是說更多吸收更好療效。
可不可以也為復(fù)合的補血產(chǎn)品，我們的阿膠鐵賦予一個清晰的、形象的、易懂的、同時還是有嚼頭的核心廣告語？
好多年前寬帶還初步入人們的生活，于是我想，為何不用寬帶將阿膠鐵聯(lián)系起來呢？大家都在中國電信的傳播中知道，寬帶就意味著速度快，那我們的阿膠鐵，是兩種被普遍認(rèn)可的糾正貧血的方案的總結(jié)，那么，它的補血速度當(dāng)然也很快，而且有科技含量。任中國電信肆意的宣傳它的寬帶吧，我們的阿膠鐵就順應(yīng)著潮流深入人心好了。
這就是我提出的“寬帶補血”的概念，我要讓人們對阿膠鐵有一個可感知的聯(lián)想，這就是寬帶，此外，寬也體現(xiàn)了阿膠鐵更加拓寬了補血的物質(zhì)基礎(chǔ)，也就是我前面說到的構(gòu)成血紅蛋白的三要素：多種氨基酸、維生素和鐵。
但光有了“寬帶補血”的概念還不夠，我們必須更清晰的向消費者解釋“寬帶補血”能夠帶來的利益是什么。于是我想起了歷史中國家提到的“多、快、好、省”的建設(shè)社會主義的方針。
對阿膠鐵的“寬帶補血”來說——
所謂“多”，是補充的造血元素的物質(zhì)基礎(chǔ)多，阿膠中的氨基酸、維生素和微量元素能盡其事，而且我們還添加了鐵，在口服液的酸性環(huán)境中，保持二價的活性狀態(tài)。
所謂“快”，當(dāng)然是補血見效快，怎么見得，血色素作證，可以去醫(yī)院檢測啊。
所謂“好”，兩層意思，一層是組方好，中西醫(yī)理論結(jié)合，中西藥雙劍合璧。二層依舊是說補血效果好。
所謂“省”，這才是最根本的核心利益表述。對貧血患者來說，什么是省呢？當(dāng)然是少花錢解決問題就是節(jié)省了。這個省是從阿膠鐵復(fù)合的組方中來，這個省是從阿膠鐵快速顯效、標(biāo)本兼治中來，說到底，就是補血效果好，縮短了糾正貧血的周期，所以就為患者省下了白花花的銀子，你說，這個省，好不好？！
至此，一句完整的廣告語出臺：“阿膠鐵，寬帶補血，多快好��！”
文案也出臺的相當(dāng)快，一張對折大度十六開的128銅版紙上面的布局很簡單，封一是產(chǎn)品形象和一句廣告語：阿膠鐵，寬帶補血，多快好��！內(nèi)一和內(nèi)二是通欄，“阿膠鐵開創(chuàng)寬帶補血時代，多快好省糾正貧血。”然后分述什么叫“寬帶補血”，也就是形象比喻阿膠鐵的補血就象是寬帶一樣。再述“多、快、好、省”，最后舉三個典型病例，從三個角度來證實阿膠鐵真的很不錯，這三個角度是：1、專家說；2、藥店店員說；3、患者說。封底同樣是產(chǎn)品形象還有部分企業(yè)名片信息，就O了。
一些熱愛電腦的同志們，看到這則廣告語就很興奮，說這阿膠鐵很有科技感啊，很有去嘗試一下產(chǎn)品的沖動，我同樣得意滿滿的。追問：你可以理解這句話的意思嗎？回答：是，當(dāng)然！寬帶補血就是速度快唄。
以上，說明對這部分人群，我已解決了產(chǎn)品信息的傳播與溝通問題，時至今日，相信更多的人都可以理解“寬帶補血”的概念了。但五年前，并沒有如今這么多人認(rèn)知寬帶。所以，這則廣告創(chuàng)意，最終沒有被企業(yè)的最大領(lǐng)導(dǎo)所認(rèn)同，而是本份的在產(chǎn)品介紹中寫了一句很準(zhǔn)確的廣告詞：阿膠鐵，中西結(jié)合。
不知道誰說過要在合適的時間、地點和人做對適宜的事情，這樣才是和諧的，我很認(rèn)同。至少在這個過程中，我領(lǐng)悟了一種思考方式，該不會正是橫向聯(lián)系的思考吧？再想想，還真的很像！
鄭志敏，資深調(diào)研專家，終端分析專家，中國名甫中小企業(yè)顧問團首席信息官，杭州豪狼營銷策劃公司首席區(qū)域市場專家,新疆營銷協(xié)會理事。名甫顧問團電話：13575791136 15099555239 網(wǎng)址：www.hlf2f.com 郵箱：zzm_006@sina.com